Pod pojęciem sprzedaży osobistej rozumie się bezpośrednią formę komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcą. Sprzedawca pokazuje produkt, demonstruje jego działanie i zastosowania i na końcu zachęca do jego zakupu. Tego rodzaju narzędzie marketingowe wykorzystuje cztery zmysły. Sprzedawca wpływa na kupującego poprzez wzrok, powonienie, smak i dotyk.
Funkcje sprzedaży osobistej
Ma to swoje przełożenie na wzbudzenie ciekawości konsumenta i jej zaspokojenie. Na skutek sprzedaży osobistej dochodzi do wywołania konkretnych reakcji u konsumenta. Nieodzowne w tym procesie jest komunikowanie się sprzedawcy i klienta twarzą w twarz, co odróżnia sprzedaż osobistą od pozostałych narzędzi marketingu, a w szczególności komunikacji marketingowej.
Sprzedaż osobista musi więc być przede wszystkim bezpośrednia i elastyczna. Dzięki bezpośredniości osiąga się natychmiastową reakcję sprzężenia zwrotnego. Ponadto otrzymuje się pozbawiony zakłóceń przekaz informacji, w celu skorygowania wszelkich ewentualnych niejasności. Elastyczność natomiast daje możliwość szybkiej reakcji oraz adaptacji przedsiębiorstwa do zachodzących na rynku zmian. W związku z tym sprzedaż osobistą szczególnie chętnie stosuje się na rynku business to business oraz dóbr konsumpcyjnych, który kierowany jest do wąskiego grona nabywców.
Sprzedaż osobista ma na celu spełnienie następujących funkcji:
- Poinformowanie klienta o zastosowaniach i właściwościach produktu.
- Zebranie przez przedsiębiorstwo jak największej ilości informacji na temat potrzeb rynkowych.
- Stwarzanie więzi przedsiębiorstwa z konsumentem i zacieśnianie jej.
- Udzielanie porad klientowi, przekonywanie go do produktu i wspomaganie sprzedaży.
- Ukształtowanie jak najbardziej pozytywnego obrazu firmy oraz uzyskanie jak najlepszego nastawienia klienteli.
Sprzedaż osobista powinna szczególnie zwracać uwagę na minimalizowanie ryzyka, które wiąże się z zakupami.
Ryzyko jest pochodną:
- rodzaju produktu,
- jego ceny,
- warunków zakupu,
- osobowości kupującego,
- subiektywnego oceniania znaczenia produktu,
- doświadczeń dotychczasowych,
- ilości i jakości informacji z nim związanych.
Sprzedaż osobista - rola sprzedawcy, przykłady
Jeżeli ryzyko jest wysokie to większa jest rola osobistej sprzedaży. Doskonałym przykładem może tu być kupno np. mleka, jako artykułu bezproblemowego zakupu. Rola sprzedającego jest tu ograniczona do minimum, za proces komunikacji zaś odpowiada promocja sprzedaży i reklama. Odwrotny przypadek stanowią produkty problemowego zakupu np. samochodu. Tu udział wykwalifikowanego sprzedawcy jest niezbędny. Wypełnia on funkcje informacyjne, doradza, rozwiewa wszelkie wątpliwości, a także skłania nabywcę do kupna.
Bardzo istotnym elementem dla sprzedaży osobistej jest więc sprzedawca. Jest to osoba nie tylko sprzedająca towar ostatecznemu nabywcy w sieci detalicznej, ale we wszystkich formach kontaktów, które mają na celu zawarcie transakcji na szczeblach detalu, hurtu oraz zbytu. Sprzedawcy nie są grupą jednorodną. Są to osoby zarówno pracujący w bezpośredniej obsłudze klienta w sklepie, jak i agenci przedsiębiorstwa handlowego czy produkcyjnego. Rozróżnia się również sprzedawców zewnętrznych (np. komiwojażerów) oraz wewnętrznych (np. makler giełdowy).
Specjalizacje sprzedawców
W sprzedaży osobistej istotne są również specjalizacje personelu handlowego. Można je podzielić według różnego rodzaju kryteriów.
- Pierwszym z nich będzie kryterium terytorium. W związku z nim wyznacza się granice aktywności każdego sprzedawcy, w celu uniknięcia sytuacji nakładania się obszaru ich działania. Wytyczanie terenu jest bardzo istotne w chwili, gdy przedsiębiorstwo posiada wąski asortyment produktów przeznaczonych dla bardzo rozproszonych klientów.
- Kolejne kryterium - produktu jest wykorzystywane w momencie, gdy przedsiębiorstwo ma do zaoferowania szeroki wachlarz produktów. Określone towary i ich grupy są przyporządkowane w wąskim zakresie poszczególnym sprzedawcom.
- Ostatnie kryterium obejmuje określone cechy wybranego segmentu rynku. Sprzedawca musi mieć odpowiednią wiedzę oraz kwalifikacje w swoim działaniu. Musi więc znać się na sprawach przedsiębiorstwa dla którego pracuje (a więc wiedzieć jakie są cele jego działania, strategia, misja i pozycja na rynku), oferowanego produktu (jego wad i zalet, sposobu użytkowania, gwarancji itd.) oraz techniki procesu sprzedaży.
Obecnie przedsiębiorstwa dążą, by sprzedawca był jak najlepiej wyedukowany i przygotowany do pełnienia swoich obowiązków. Musi on posiadać wiedzę i aktywnie brać udział w procesie sprzedaży. Musi również umiejętnie sprostać rosnącym oczekiwaniom i potrzebom konsumenta. W tym celu firmy organizują liczne programy edukacji sprzedawców, by optymalnie przygotować swoich sprzedawców do nawiązywania odpowiednich relacji z klientem.
Komentarze