Reklama, pojęcie szeroko definiowane, tak samo szeroko rozumiane i chętnie używane w różnych kontekstach, ulegało i wciąż podlega wielu przeobrażeniom. Stąd też teraźniejsza definicja reklamy odbiega nieco od tej, wywodzącej się wprost od łacińskiego wyrazu "reclamare".
Czym jest reklama? Definicja reklamy
Zwrot ten oznaczał dosłownie "odzew", czyli reakcję zwrotną powiązana z istnieniem komunikatu, wypływającego od osoby nawołującej. Pierwsze reklamy były komunikatami wysyłanymi na targach i jarmarkach przez agitatorów, którzy donośnym głosem starali się przekonać przechodniów do skorzystania z usług szewca lub rzeźnika. To od skuteczności ich perswazji zależało, czy przedsiębiorca zakończy dzień z zyskiem, czy zanotuje sprzedaż na niskim poziomie. W toku dziejów pojęcie reklamy znacznie się poszerzyło i nabrało nowych znaczeń.
Jacek Kall, twórca książki pt. "Reklama" określa ją jako "kontrowersyjny fragment życia codziennego". Autor zwraca uwagę na fakt, że reklama, czasami w sposób bezczelny i ordynarny, wdziera się do życia przeciętnej osoby - bez żadnej zgody. Dziś komunikaty zachęcające do zakupu dowolnego produktu znajdujemy na każdym kroku - przeglądając internet, zaglądając do skrzynki pocztowej, czy wychodząc na ulicę - w postaci billboardów i plakatów. O ile w czasach średniowiecza można było je spotkać jedynie na dużych miejskich spędach, targowiskach czy zatłoczonych ulicach, tak we współczesności nie mamy możliwości ucieczki od wszechobecnej reklamy.
Robert Nowacki, autor "Reklama. Podręcznik" wskazuje, że reklama jest "podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem", co dobrze oddaje charakter dzisiejszej reklamy. W dzisiejszych realiach rynkowych, reklama musi docierać do odbiorcy, przebijając się przez szereg przeszkód osłabiających jej percepcję. Stąd też jej obecność niemal w każdym aspekcie życia.
Można stwierdzić, że reklama jest najbardziej widoczną formą komunikowania się firm z potencjalnymi konsumentami. Jest ona wszechobecna, ponieważ musi przedrzeć się do odbiorcy rożnymi kanałami. W literaturze naukowej podjęto się wielu prób zdefiniowania terminu reklamy. Bez względu na przyjmowane kryteria, można wyróżnić kilka cech wspólnych, niemalże wszystkich definicji - reklama będzie zawsze miała na celu przekonać odbiorcę do skorzystania z oferty usługi lub produktu.
Funkcje reklamy
Współcześnie reklamę definiuję się jako formę nawiązania relacji z klientem - poprzez przekazywanie ogólnych (jak i szczegółowych) informacji rynkowych. Wykorzystuje się ją nawet w małych przedsiębiorstwach. Z tego względu nasuwa się pytanie: jakie są funkcje reklamy i w jakim celu się ją stosuje?
Funkcja informacyjna
Odbiorca jest zbyt zajęty codziennymi obowiązkami, aby wnikliwie analizować przemiany zachodzące na rynku sprzedażowym - a co za tym idzie - racjonalnie nabywać określone produkty. Stąd też podstawowa funkcja reklamy obejmuje kwestie związane z informowaniem. Będą one dotyczyć zarówno zapoznania odbiorców z nowymi produktami firmy, ale również skupią się na kwestiach związanych z właściwościami produktu, ceną, miejscami sprzedaży i wszystkimi innymi pożądanymi informacjami, stanowiącymi niejako instrukcję dla "zagubionego" odbiorcy. Rola informacji jest najważniejszą funkcją reklamy, ze względu na rozwiniętą konkurencję pomiędzy firmami i ogromną chęć zabiegania o każdego klienta.
Funkcja nakłaniająca (wpływająca na odbiorcę)
Przedsiębiorstwa muszą nieustannie przekonywać potencjalnych klientów o potrzebie skorzystania z oferowanych usług. Nakłanianie będzie miało na celu wyperswadowanie odbiorcy, że reklamowany produkt jest dużo lepszy niż ten, który zaproponowała konkurencja. Oddziaływania perswazyjne mogą przyjmować różną formę i będą związane z przyciąganiem nowych odbiorców, pozyskaniem osób wstępnie zainteresowanych ofertą, a także odzyskaniem utraconych wcześniej klientów.
Funkcja przypominająca
O każdego klienta firma musi dbać, ponieważ w warunkach wolnego rynku jest on podmiotem niezwykle niestabilnym, o którego stratę wyjątkowo łatwo. Stąd też kolejna z funkcji reklamy, mająca na celu zatrzymanie klienta jak najbliżej firmy. Przypomnienie będzie dotyczyć konieczności kreowania lojalności odbiorcy wobec produktów, usług, marek a nawet miejsc sprzedaży.
Stworzenie pozytywnej postawy wobec przedsiębiorstwa można uzyskać poprzez kilka działań, wymienionych przez Kalla:
- kreowanie postawy - skierowane na osoby, które dotychczas nie korzystały z usług nadawcy komunikatu reklamowego i spotykają się z oferowanym produktem po raz pierwszy;
- umacnianie pozytywnej postawy - wpływanie na osoby wstępnie zainteresowane usługami firmy, ze względu na ich preferencje konsumenckie;
- utrzymanie pozytywnej postawy - dotyczy to klientów, którzy już skorzystali z reklamowanych produktów i odczuwają wobec nich pozytywne skojarzenia;
- modyfikowanie postawy - skojarzenie produktu z innym typem lub zestawem motywów, który może skłaniać określoną grupę odbiorców do zakupu;
- zmianę negatywnej postawy - najtrudniejsze działania, związane z odzyskaniem utraconych odbiorców.
Cele reklamy
Celami przekazów reklamowych będą kwestie związane z bezpośrednim i pozytywnym oddziaływaniem na ekonomię firmy. Artykuł odpowie na pytanie: jakie są cele reklamy?
Wśród rodzajów celów możemy je kategoryzować w pięciu grupach:
Cele związane z osiąganiem zysków
Z jednej strony może to oznaczać możliwość poszerzenia źródeł przychodów poprzez zastosowanie kampanii reklamowej, która obejmuje przykładowo podniesienie poziomu sprzedaży w porównaniu z poprzednim okresem działalności.
Cele związane z redukcją kosztów
Przekazy reklamowe mogą wpływać na preferencje klientów, kreując nowe potrzeby i wyznaczając trendy. Kierowanie popytem będzie zatem jednym z bardzo efektywnych narzędzi, przydatnych m.in. w niwelowaniu okresowych wahań sprzedaży czy stosowania wybranych technik kupowania i płacenia.
Cele związane z nadawcą (przedsiębiorstwem)
Stawia się przede wszystkim na zwiększenie rozpoznawalności firmy, poprawę jej ogólnego wizerunku, chęć szerszego wypromowania się na rynku i dotarcie do klienta z ciekawym, oryginalnym przekazem wzmacniającym pozycję przedsiębiorstwa.
Cele związane z odbiorcą (klientem)
Reklama będzie miała za zadanie poinformować potencjalnego nabywcę o ofertach przedsiębiorstwa, przekonać go do skorzystania z produktów określonego producenta oraz wykreować poczucie lojalności. Będą to także działania związane z ustawicznym budowaniem kontaktów na linii firma-klient, tworzenie mocnego wizerunku produktów i wpływanie na wytwarzanie określonych (przydatnych dla nadawcy) potrzeb odbiorcy.
Cele związane z produktem
Sprawienie, by odbiorca dowiedział się jak najwięcej o danym produkcie, wytworzenie "chęci posiadania" danego przedmiotu, podkreślanie jego przydatności i pozytywnych cech, poinformowanie klienta o zaletach płynących z posiadania reklamowanego produktu lub usługi.
Warto zaznaczyć, że wyżej wymienione cele reklamy nie są jedynie związane z bezpośrednim wpływaniem na klienta. Przedsiębiorstwa mogą je osiągać różnymi sposobami. Odbiorcą reklamy oleju silnikowego nie musi być przeciętny użytkownik samochodu, ale i np. mechanik. Wpływ na osoby, które zainicjują sprzedaż produktu jest bardzo ważny, w szczególności gdy są one autorytetami w danej dziedzinie.
Komentarze