Definicja promocji. Cele, funkcje, rodzaje promocji

Promocja jest jedną z najpowszechniej stosowanych metod oddziaływania na odbiorców. Umożliwia przekazywanie nabywcom informacji o produktach i usługach, a jednocześnie poszerza wiedzę na temat działalności przedsiębiorstwa. Sprzyja również kreowaniu preferencji rynkowych. Może być praktykowana na wielu różnych polach, jednak jej cele i funkcje pozostają zwykle takie same. Natomiast pod pojęciem strategii promocji rozumie się zbiór wszystkich środków pomocnych przedsiębiorstwu do przekazania otoczeniu informacji na temat swojej działalności, produktów i usług.

Definicja promocji

Słowo promocja pochodzi z języka łacińskiego. Promotio, promovere w ogólnym tłumaczeniu oznaczają szerzenie lub pobudzanie. W literaturze termin ten posiada wiele odpowiedników, zaliczamy do nich oddziaływanie na rynek, komunikację marketingową czy aktywizację sprzedaży.

Amerykańscy naukowcy coraz częściej zastępują słowo promocja terminem komunikacja. Wiąże się to ze zupełnie nowym podejściem do tego zagadnienia. Pierwotnie, to punkt widzenia producenta znajdował się na pierwszym miejscu. Był to tak zwany marketing sprzedawcy i do niego odnosił się tzw. skrót 4P. Obecnie firmy starają się obserwować rynek z punktu widzenia konsumenta. Mówimy teraz o tak zwanym marketingu nabywcy, czyli 4K, gdzie jeden z elementów to komunikacja, rozumiana jako dialog z klientem.

Nauka posługuje się wieloma definicjami słowa promocja

Profesor ekonomii, Eugeniusz Michalski definiuje promocję następująco: promocja to komunikacja przedsiębiorstwa z nabywcami za pomocą wzajemnego przekazywania informacji, które ułatwiają wymianę produktów między tymi podmiotami.

Inaczej do zagadnienia podchodzi inne ekonomista, profesor Jerzy Altkorn. Według niego promocja jest zwykłym dialogiem między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem. Jako otoczenie rozumie się potencjalnych nabywców oraz pozostałe grupy interesariuszy.

Dosyć ciekawą definicję promocji podaje też profesor Tadeusz Sztucki. Według niego promocja to forma społecznej komunikacji w bardzo ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnych przy użyciu indywidualnych wytworów ludzkiej aktywności, gospodarności oraz pomysłowości. Dzięki promocji rynek może kontaktować się z potencjalnymi nabywcami towarów oraz usług poprzez określone zachowania i wpływanie na postawy konsumentów.

Profesor Teodor Kramer uważa promocję za sposób komunikacji przedsiębiorstwa z jego otoczeniem rynkowym. Oznacza to zwiększenie popytu na produkty sprzedawane przez firmę, skuteczny przepływ informacji między potencjalnymi klientami, producentami oraz pośrednikami i umożliwienie analizowania reakcji adresata na wysyłane przez producenta bodźce.

Bez względu na poziom szczegółowości danej definicji można wyraźnie zaobserwować, że promocja opiera się na komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Komunikacja ta ma określonych wpływ na potencjalnych konsumentów, opiera się na przekazywaniu informacji, które budują wiarygodność wobec danej marki lub produktu, a także samej firmy. Prawidłowo przeprowadzone działania promocyjne pomagają konkretnemu przedsiębiorstwu zbudować swoją pozycję na rynku i stworzyć nić porozumienia między firmą a klientami. W ogromnym uproszczeniu można zatem uznać, że promocja to rodzaj dialogu marketingowego między producentem a nabywcą.

Strategia promocji

Przy tworzeniu strategii promocji przedsiębiorstwo powinno określić:

• do kogo kieruje swoje produkty,
• jaki jest cel promocji,
• jak będzie ona realizowana,
• jakie będą jej koszty.

Po przeprowadzeniu tych wszystkich kroków można dopiero mówić o odpowiednio zorganizowanej strategii promocyjnej.

1. Adresat promocji

Pierwszym krokiem w tworzeniu strategii promocji jest ustalenie adresata promocji, a więc docelowego segmentu rynku. Firma powinna więc ustalić czy ma do czynienia z segmentem nabywców indywidualnych (gospodarstwa domowe lub poszczególne grupy konsumentów), czy może z segmentem instytucjonalnym (przedsiębiorstwa lub instytucje typu np. szkoła, przedszkole, szpital czy instytucja rządowa). Bywają produkty, które można sprzedać zarówno klientowi indywidualnemu, jak i instytucji.

Czynniki segmentacji klienta

Kryteria segmentacji określają następujące czynniki:

• geograficzne - obejmuje podział nabywców ze względu na miejsce zamieszkania (duże miasta, miasta mniejsze, ludność wiejska).
• demograficzne - a więc takie sprawy jak wiek klienta, jego płeć, wykształcenie oraz struktura rodziny.
• ekonomiczne - tu uwzględnia się takie sprawy jak miesięczny dochód netto jednostki, a także wskaźniki zamożności - np. ustalenie czy klient posiada samochód itd. Ważne jest tu podzielenie nabywców na segmenty dochodowe. I tak segment AB to klienci o najwyższych dochodach (jest ich ok. 10%), segment C - to klienci o dochodach przeciętnych (ok. 80 % nabywców), segment DE - są to klienci najbiedniejsi.
• społeczne - w Polsce wykorzystywane rzadko, ze względu na małe zróżnicowanie polskiego społeczeństwa. Biorą pod uwagę pochodzenie, przynależność do danej grupy społecznej lub tradycje społeczno - kulturowe.
• psychiczne - a więc typ osobowości klienta, jego indywidualna hierarchia potrzeb, upodobania estetyczne.

Typy osobowości klienta

Jeżeli chodzi o typ osobowości to można wyróżnić: pionierów, wczesnych naśladowców, wczesną większość, późną większość, maruderów oraz liderów opinii.

• Pionierzy - są to konsumenci, którzy nie boją się ryzyka i bez namysłu akceptują nowe produkty, to liderzy opinii, często młodzi, zamożni, wykształceni.
• Wcześni naśladowcy - mówi się o nich, jako o klientach, którzy szybko akceptują nowości, ale namyślają się jednak nad zakupem nowego produktu, dużo czytają, są powszechnie szanowani.
• Wczesna większość - określa ich zdolność do szybkiej akceptacji nowego produktu. Są rozważnymi nabywcami, jednak zdecydowanie ostrożniej podejmują decyzje niż wcześniejsze grupy, raczej naśladowcy niż liderzy.
• Późna większość - bierni nabywcy, późno decydujący się na produkty, sceptycy, tak w stosunku do produktów, jak i w stosunku do całego świata, mało wykształceni, niewiele czytający i się udzielający.
• Maruderzy - jest to grupa konserwatywnych klientów, którzy najpóźniej decydują się na zakup nowego produktu, niechętnie zmieniają swoje poglądy, to często osoby starsze, mało wykształcone, o dość wąskich zainteresowaniach.
• Liderzy opinii - osoby należące do tej grupy, mają ogromny wpływ na opinię innych, są pośrednikami w procesie przepływu informacji promocyjnej, dotarcie do nich jest bardzo pożądane dla każdego przedsiębiorstwa.

2. Cele i funkcje promocji

Po sprecyzowaniu do kogo kierowana jest oferta promocyjna należy ustalić co jest celem promocji. Pozornie jest to pytanie oczywiste, jednak w ramach funkcji marketingu należy je wyodrębnić w odniesieniu do następujących elementów:

• kształtowanie produktu i asortymentu,
• ustalanie ceny,
• stworzenie optymalnych kanałów dystrybucji, które będą stanowiły naczelne źródło dotarcia do nabywcy.

Cele promocji można podzielić na dwie zasadnicze grupy, a więc:

1. Cele ekonomiczne - które są mierzone wzrostem sprzedaży promowanego produktu bądź zwiększeniem jego udziału w rynku.
2. Cele informacyjno - nakłaniające - polegające na zmianie stosunku adresatów promocji do konkretnego produktu. Powinny przynosić efekty w postaci lojalności do danej marki.

Cele mogą być długookresowe - a więc budujące zaufanie do firmy oraz cały przekrój działań lojalnościowych, które przekształcają nowego klienta w nabywcę stałego bądź krótkookresowe - czyli zwiększające sprzedaż na dany, ustalony przez przedsiębiorstwo okres.

Cel promocji musi być określony w sposób możliwie jak najbardziej precyzyjny, tak by można było następnie ustalić czy został on zrealizowany i w jaki sposób.

Funkcje promocji

3. Sposób realizacji promocji

Po sprecyzowaniu celu/celów dochodzi do określenia pytania jak będzie realizowana promocja. W zależności od sposobu oddziaływania na odbiorców, formy promocji mogą znacząco różnić się między sobą. Najbardziej pośrednia z nich to reklama. Różne rodzaje reklamy zwykle dotyczą konkretnego produktu lub usługi i są kierowane do odbiorcy masowego. Na kontakt osobisty z potencjalnym nabywcom nastawiona jest natomiast akwizycja, której rezultatem ma być sprzedaż bezpośrednia. Promocja może mieć też mniej autonomiczny charakter. Obejmuje wówczas cały zespół środków, które mają za zadanie zwiększyć atrakcyjność oferty dla odbiorców oraz podnieść ich skłonność do skorzystania z niej. Kompleksowe działania mogą też pomóc w uzyskaniu zaufania i zrozumienia ze strony konsumentów, poprzez utworzenie korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa w ich najbliższym otoczeniu.

Adresaci promocji dzieleni są na grupy. Finalni nabywcy to odbiorcy, którzy dokonują zakupów celem zaspokojenia własnych potrzeb. Należą do nich:

1. konsumenci indywidualni,
2. instytucje i organizacje administracyjne,
3. przedsiębiorstwa.

Rodzaje promocji

1. Reklama - każda płatna forma nieosobowego przedstawiania oraz popierania produktów, idei lub usług danego przedsiębiorstwa. Reklamy służą informowaniu klientów na temat aktualnej oferty firmy, jak również zachęcają do korzystania z niej.
2. Akwizycja / sprzedaż osobista - polega na bezpośredniej prezentacji towaru lub usługi klientowi, przed dokonaniem czynności sprzedaży. Jej podstawowym celem jest zawarcie transakcji. Uważa się ją za najstarszy środek promocji, jednak jej koszty są dość wysokie. Może przyjmować różne formy.
3. Promocja handlowa i konsumencka - zachęcają do zakupu produktu w danym momencie. Promocja konsumencka jest kierowana do ostatecznego nabywcy produktu, zaś handlowa do pośredników handlowych.
4. Propaganda gospodarcza oraz rozgłos.
5. Promotion mix - określenie tego w jaki sposób można wykorzystać wszystkie strategie promocji razem.

4. Koszty promocji

Kolejnym krokiem w ustalaniu strategii promocyjnej jest kwestia kosztów jakie musi ponieść przedsiębiorstwo w związku z działaniami promocyjnymi. Tutaj konieczna jest również konkretna analiza czynników np. fazy życia cyklu produktu w jakiej znajduje się aktualnie promowany towar. Należy pamiętać, że nowe produkty wymagają o wiele bardziej intensywnej promocji, co wiąże się z większymi kosztami. Marka produktów o dużym udziale w rynku wymaga zdecydowanie mniejszych nakładów niż ta, której udział jest stosunkowo nieduży. Konieczne jest również przeanalizowanie konkurencji. Im jest ona większa tym zdecydowanie więcej wydaje się na promocję np. w środkach przekazu. Dobrym pomysłem jest obliczenie kosztu dotarcia do jednego klienta poprzez tzw. CPP (ang. Cost per point).

Metody określenia wydatków na promocję

1. Określony procent sprzedaży - wyliczenie wartości sprzedaży, po przeliczeniu pewnej sumy wydatków związanych z promocją. Podstawę stanowi tu np. poziom sprzedaży w przeszłości albo np. planowana sprzedaż w okresie, na który przypadają działania promocyjne.
2. Zasada "wszystko na co stać firmę" - obliczenie innych wydatków przedsiębiorstwa, które są ważniejsze, zaś co pozostanie z tej kwoty przeznacza się właśnie na promocję. W opinii wielu badaczy jest to metoda błędna, jednak bardzo często stosowana przez świeżo powstałe firmy.
3. Zasada na podstawie wydatków konkurencji - według wielu najbardziej prawidłowa. Określa się ją na podstawie wydatków najbliższych konkurentów.
4. Metoda zadaniowa - najbardziej dynamiczna. Według niej najpierw ustala się cel promocji, jaki ma być osiągnięty w warunkach rynkowych, by potem ustalić formy promocji, środki promocyjnego przekazu oraz częstotliwość oddziaływania. Na samym końcu dochodzi do ustalenia wysokości wydatków promocyjnych.

Przy ustalaniu strategii działań promocyjnych należy pamiętać, że bez względu na ilość środków wykorzystanych, czasu trwania czy intensywności oraz nakładów finansowych konieczne jest uwzględniania konstansu promocyjnego.

Konstans promocyjny

Pod pojęciem konstansu rozumie się stałe elementy promocji wykorzystywane w pracy przedsiębiorstwa, m. in.:

1. Znak towarowy i marka - spełniające funkcję identyfikacyjną (która pozwala odróżnić produkt od podobnych towarów na rynku), gwarancyjna (dzięki niej właściciel znaku i marki - przedsiębiorca jest zobowiązany do utrzymywania odpowiedniego poziomu swoich produktów), promocyjna (znak towarowy powinien być wykorzystywany przez właściciela do promocji firmy i sprzedawanych produktów). Znaki promocyjne mogą być indywidualne, więc odrębne dla każdej odmiany produktu lub zbiorowe - a więc charakterystyczne dla danego produktu.
2. Jednolita idea promocji i slogan reklamowy - slogan reklamowy jest, najkrócej mówiąc, hasłem, które jest symbolem komunikacji firmy z otoczeniem. Powinien być zwięzły, sugestywny, prawdziwy, powinien brać pod uwagę potrzeby nabywcy oraz zwracać uwagę odbiorcy na promocję.
3. Identyfikacja wizualna - jest to tworzenie kompleksowego systemu wizualnej identyfikacji przedsiębiorstwa. Jej celem jest możliwość jak najszybszego rozpoznawania firmy i kojarzenia jej przez otoczenie. Obejmuje takie elementy jak logo firmy, kolorystyka charakterystyczna dla firmy, druki firmowe - wizytówki pracowników, listowniki, koperty, torebki reklamowe, koperty, standardowe dokumenty itp., architektura - budynek i wnętrze przedsiębiorstwa, ubiory pracowników firmy.

Źródła:

• Redakcja naukowa Anna Czubała, "Podstawy marketingu", Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012