Promocja sprzedaży - definicja, rodzaje, formy i techniki

Promocja sprzedaży daje przedsiębiorstwom szerokie pole manewru. Właściwie wykorzystana dostarcza firmie korzyści oraz pomoc w realizacji strategii i wcześniej ustalonych celów. Z kolei źle zorganizowana lub nadużywana może spowodować zniechęcenie klienta bądź też zobojętnienie wobec jej przekazu. Istotą promocji sprzedaży jest spowodowanie wrażenie, że poprzez zakup danego produktu klient zyskuje o wiele więcej niż wart jest ów towar w rzeczywistości.

Czym jest promocja sprzedaży?

Pod pojęciem promocji sprzedaży rozumie się zespół różnorodnych działań, które mają na celu stworzenie dodatkowych, nadzwyczajnych oraz krótkotrwałych bodźców. Celem owych bodźców jest zwiększenie atrakcyjności produktu w oczach nabywcy oraz podwyższających jego skłonności do wykonania zakupu.

To bardzo popularne narzędzie komunikacji marketingowej, łączące w sobie pozostałe elementy promocji. Potencjalny konsument zdecydowany o dokonaniu zakupu na skutek promocji sprzedaży może uzyskać atrakcyjny upust bądź też np. egzemplarz produktu gratis. Zamysł promocji sprzedaży ma więc na celu wpływ na zachowanie klienta w określonym momencie, w ramach dodatkowej korzyści. Omawiane zjawisko rozwija się wraz z notowanym ostatnimi czasy rozwojem marketingu.

Znaczenie promocji sprzedaży wynika z faktu, że jest ona związana ze specyfiką działania firm oraz może przynieść znaczne efekty zwiększenia sprzedaży w dość krótkim czasie. Ponadto jest to instrument bardzo łatwo mierzalny. Jej efektywność można szybko porównać z wykorzystaniem innego narzędzia promocji - reklamy. Oprócz tego promocja sprzedaży nie generuje tak wysokich kosztów jak wykorzystywanie mediów w reklamie. Zaletą promocji sprzedaży jest to, że u nabywcy znacznie zmniejsza poczucie ryzyka związanego z zakupem danego produktu. jest także świetnym narzędziem do przeprowadzania skutecznego ataku osłabiającego konkurencję.

Promocja sprzedaży jest wykorzystywana przez firmy przede wszystkim by skutecznie wprowadzić nowy produkt lub usługę do swojej oferty. Ponadto może służyć zwiększeniu sprzedaży już istniejącego produktu. skutecznie przeprowadzona może osłabić pozycję konkurencji oraz produktów o podobnym zastosowaniu. Za jej pomocą można również uzyskać przywiązanie klienta do danej marki, a także skusić detalistów do zakupienia towarów na zapas. Rola promocji może polegać także na tym, że zmniejsza się ryzyko zakupowe w momencie gdy dany produkt bądź marka są nieznane lub nowe. Poprzez dawanie możliwości wypróbowania produktu np. poprzez dostarczenie próbki produktu producent sprawia, że klient może przekonać się do danego wyrobu bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów.

Rodzaje promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży może opierać się na dwóch rodzajach strategii:

Strategii przeciągania (ang. pull strategy)
Działanie polega tu na kierowaniu promocji przez przedsiębiorstwo bezpośrednio do konsumenta, który decydując się na nabycie danego towaru oczekuje, że znajdzie go w sklepie. Wpływa to na to, że detaliści zakupują dany towar od hurtowników, którzy z kolei zaopatrują się u producenta.

Strategia przepychania (ang. push strategy)
Polega na agresywnej promocji towarów producenta oraz przepychaniu ich kolejno przez hurtowników i detalistów, aż do klienta ostatecznego. Każde ogniwo tego łańcucha promuje i sprzedaje towar. Strategia przepychania szczególnie sprawdza się przy produktach codziennego użytku, dla których większego znaczenia nie ma ich marka.

Formy i techniki promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży może przybierać formę promocji konsumenckiej. Wykorzystuje ona takie elementy jak:

próbki,
kupony,
refundacje (rabaty),
opakowania promocyjne,
premie,
reklamy specjalne,
promocje w miejscu,
konkursy,
loterie i gry,
obniżki cen,
znaczki handlowe.

Z kolei drugi rodzaj promocji sprzedaży - promocja handlowa - zwraca się do pośredników handlu i ma na celu zachęcenie ich do sprzedaży oraz promowania produktów danej firmy. W tej opcji wykorzystuje się takie instrumenty jak:

zmienna cena,
rabaty,
premie od sprzedaży.

Ostatnią formą promocji sprzedaży jest promocja wewnętrzna, która jest adresowana do pracowników przedsiębiorstwa i która ma ich motywować do lepszej efektywności pracy. Obejmuje takie instrumenty jak:

premie dla pracowników zbytu,
premie dla pracowników, których zadaniem jest zdobywanie nowych klientów,
systemy wynagrodzeń dla najlepszych sprzedawców.

Działania, środki

Szeroko rozumiana promocja sprzedaży obejmuje działania oraz środki, które są celem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i wspierają sprzedaż produktów. Promocja sprzedażowa nie jest w stanie zastąpić innych instrumentów aktywizacji sprzedaży. Konieczności kształtowania instrumentów ściśle powiązanych z produkcją oraz dystrybucją, to element strategii przedsiębiorstwa, który musi być stosowany w zestawieniu z innymi narzędziami marketingu.

Promocja sprzedaży dotyczy tych działań, które wpływają na skłonność konsumentów do zakupu konkretnego produktu, poprzez zwiększenie stopnia jego atrakcyjności. Środki promocji działają dodając towarowi lub usłudze pewnej, dodatkowej wartości. Wartość tą często określa się mianem korzyści dla odbiorców. Jest to zazwyczaj korzyść o charakterze materialnym. Właśnie to wyróżnia promocje sprzedażową na tle innych narzędzi aktywizacji sprzedaży.

Wartość podnosząca stopień atrakcyjności produktu dla odbiorcy nie może być czynnikiem dodawanym w sposób stały, gdyż traci wtedy swoją wyjątkowość, stając się zjawiskiem normalnym. Dlatego ten rodzaj promocji należy stosować w stosunkowo krótkim czasie.

Stosując dane środki promocji sprzedaży należy brać pod uwagę stopień zróżnicowania postaw, potrzeb oraz sposobów postępowania konsumenta, a także analizować procesy wprowadzenia na rynek nowych produktów, ich podaż i inne czynniki, wpływające na skuteczność narzędzi promocji.

Biorąc pod uwagę okresowy charakter działań promocyjnych, głównym zadaniem promocji sprzedażowej jest osiąganie szybkich efektów w ramach sprzedaży. Dlatego tego narzędzia nie można rozpatrywać jako działania jednorazowego, ale w charakterze kompleksowej kampanii promocyjnej, gdzie treść i zakres zmienia się w zależności od celu oraz warunków działania.

Warto wiedzieć, że skuteczność promocji sprzedażowej wykorzystywanej w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz jej znaczenie podczas wspierania procesów sprzedaży zależą od zmian zachodzących na rynku oraz skuteczności pozostałych instrumentów aktywizacji sprzedaży. Promocja sprzedaży znajduje zastosowania w wielu sytuacjach rynkowych:

Podczas wprowadzania na rynek nowego produktu lub zamiennika, ponieważ wymaga to zapoznania konsumentów z produktem oraz przełamania ich nieufności.
Aby wyróżnić dany produkt i zwiększyć jego atrakcyjność, jeżeli na rynku pojawiły się towary o podobnej charakterystyce.
By pozyskać dla istniejącej już marki lub towaru nowych konsumentów lub skłonić stałych klientów do ponownego nabycia produktu.
Sprzedaż w okresach słabszych, które wynikają z charakteru rynku. Pozwala to zmniejszyć zapasy produktu oraz zwiększyć dochód.
W celu wzmocnienia pozycji marki na rynku.
By podbić sprzedaż produktu w końcowej fazie jego cyklu życia na rynku, gdy walory sprzedaży osobistej ulegają osłabieniu.

Specjaliści sprzedaży wyróżniają trzy podstawowe grupy środków promocyjnych:

Zestaw działań związanych z manipulowaniem ceną produktu
Chodzi tutaj o sezonowe obniżki cen. Środek ten można stosować w przypadku produktów o wysokiej elastyczności popytu, ale nie można go nadużywać. Okresowe obniżki ceny dotyczą zazwyczaj produktów ustabilizowanych, znajdujących się w trzeciej fazie cyklu życia produktu.

Działania związane z samym towarem
Można zaliczyć do niej wysyłkę bezpłatnych próbek. Chodzi o zapoznanie konsumenta z produktem, danie mu możliwości oceny jego walorów. Warto też zorganizować wystawy, pokazy, demonstracje czy degustacje, by jak największa liczba konsumentów mogła zapoznać się z towarem. To środek stosowany podczas wprowadzenia nowych produktów, ale także utrwalania świadomości klientów dla marek już obecnych na rynku.

Działania związane z zwiększeniem atrakcyjności produktu
Poprzez informowanie konsumenta o możliwych korzyściach wynikających z nabycia danego towaru. Tutaj najlepiej sprawdzają się konkursy, loterie i wysokie nagrody. Są to korzyści oferowane przez producenta konsumentom korzystającym z danego produktu.

Dbanie o wizerunek produktu, marki lub usługi na rynku, to podstawowe zadanie promocji. Klient musi mieć świadomość, że nabywa towar wyjątkowy, a cena jaką płaci jest adekwatna do jakości. Wszelkie dostępne środki promocji sprzedaży powinny być stosowane z umiarem i w odniesieniu do aktualnej sytuacji na rynku. Tylko wtedy będą skuteczne.