Marketing w swym założeniu opiera się na komunikacji, która obejmuje każdy jego aspekt. To właśnie relacje między autorem komunikatu i jego odbiorcą stanowią o sukcesie bądź porażce ich wzajemnej współpracy. Podstawowy proces komunikacji marketingowej można scharakteryzować w oparciu o dziewięć elementów. Są nimi: kodowanie, kanał, przekaz, odkodowanie, odbiorca, nadawca, odpowiedź, sprzężenie zwrotne oraz zakłócenia.
Elementy procesu komunikacji
Skuteczność komunikacji zależy od właściwego funkcjonowania wymienionych elementów w środowisku przedsiębiorstwa oraz rynku. System komunikacyjny, który w przypadku marketingu określa się mianem informacyjnego powinien mieć przepływ dwukierunkowy. Wysyłany komunikat jest odbierany przez adresata, a następnie powstaje tak zwane sprzężenie zwrotne, gdy adresat reaguje na komunikaty. Najistotniejszymi elementami komunikacji jest nadawca oraz odbiorca. Przekaz i kanał stanowią jej instrumenty, a kodowanie i odkodowanie, reakcja oraz sprzężenie zwrotne zaliczamy do funkcji procesu komunikacji. Dziewiątym, ostatnim elementem są zakłócenia.
Przebieg procesu komunikacji
Proces komunikacji jest zwykle zapoczątkowywany przez nadawcę. Wynika to z potrzeby przekazania konkretnej informacji do adresata. To właśnie nadawca określa charakter komunikatu i sposób jego przekazywania. Odpowiada on za przebieg całego procesu, nadzoruje reakcje adresata i stara się nie doprowadzić do wystąpienia zakłóceń. Wiadomość musi zostać wysłana w sposób właściwy, tak by szybko trafiła do adresata i została przez niego prawidłowo zdefiniowana.
By uprościć przekaz i zwiększyć jego skuteczność stosuje się tak zwane kodowanie. To najbardziej efektywny sposób przekazywania komunikatu, który realizuje wszystkie wytyczne rynku i bierze pod uwagę ograniczenia jakim podlega dane przedsiębiorstwo. Komunikat powinien zostać nadanych w formie, która będzie przyswajalna i zrozumiała przez rynek docelowy. Adresat musi dysponować wiedzą dotyczącą danego kodu, tak by odbierając informację mógł ją prawidłowo odczytać.
Zakodowana informacja jest następnie przekazywana przez nadawcę za pomocą specjalnego kanału do adresata. Przekazem są najczęściej media. Mogą to być reklamy, ulotki czy maile. Za najlepszą formę przekazu uznaje się osobistą prezentację. Nadawca ma wtedy możliwość natychmiastowej analizy wysłanego komunikatu, ponieważ może bezpośrednio ocenić reakcje adresata i odnieść się do niej.
Komunikat wysłany przez nadawcę dociera do adresata za pomocą przekazu w formie kodu. Dlatego adresat musi odkodować wiadomość, którą otrzymał. Znaki użyte przez autora informacji muszą być zrozumiałe dla odbiorcy. To tutaj najczęściej dochodzi do nieporozumień, skutkujących brakiem sprzężenia zwrotnego lub negatywną odpowiedzią. Im skuteczniej i szybciej adresat odkoduje wiadomość, tym większa szansa na właściwe oddziaływanie przekazu i pozytywne reakcję odbiorcy. Jeżeli nawet najkorzystniejsza dla adresata informacja będzie źle zakodowana, to proces komunikacji się nie powiedzie, ponieważ odbiorca nie zrozumie przekazu.
Nieporozumienia w procesie komunikacji nazywane są zakłóceniami. Mogą one dotyczyć całego komunikatu lub tylko jego części. Odbiorca może całkowicie stracić zainteresowanie przekazywaną mu treścią, źle ją zrozumieć lub odebrać w sposób negatywny. Kluczowym zadaniem adresata jest obserwowanie przebiegu komunikacji i reagowanie na zakłócenia.
Głównym sposobem obserwacji procesu komunikacji jest oczekiwanie na sprzężenie zwrotne. Sprzężenie zwrotne to odpowiedź, którą wysyła adresat w nawiązaniu do otrzymanej informacji. Brak sprzężenia zwrotnego lub negatywna odpowiedź są sygnałem, że komunikat został skonstruowany w sposób niepoprawny, adresaci źle go odkodowali lub powstały zakłócenia.
Proces komunikacji opiera się na bardzo prostych zasadach. Wystarczy krok po kroku je realizować i obserwować reakcje adresata. Najtrudniejszy element procesu, to kodowanie. Tutaj liczy się doświadczenie i znajomości rynku. Odpowiednio dobrane znaki tworzące informację wysyłaną do odbiorcy są w stanie zniwelować ryzyko powstania zakłóceń.
Warto zaznaczyć, że budowanie relacji między przedsiębiorstwem a klientem w przestrzeni rynkowej za pośrednictwem komunikacji marketingowej przynosi wymierne korzyści każdej ze stron. Firma zyskuje lojalnych klientów, których potrzeby rozumie i stara się zaspokajać. Konsument czuje się wysłuchany i doceniony, co sprzyja pozytywnym decyzjom zakupowym. Dlatego proces komunikacji odgrywa tak istotną rolę w rozwoju marki i przedsiębiorstwa.
Komentarze