Chwyty i techniki w reklamach docierają do nas każdego dnia - niektórzy je dostrzegają, inni zdają się nie zauważać. Sprawdź, w jaki sposób reklamy oddziałują na swoich odbiorców.
Reklama ma bardzo długą tradycję. W formie podobnej do dzisiejszych przekazów reklamowych od samego początku towarzyszyła rozwojowi prasy i dziennikarstwa. Na przestrzeni wieków zdążyła wyspecjalizować się w perswazyjnym, a niekiedy i manipulacyjnym, skłanianiu odbiorców do konkretnego działania - kupna produktu czy skorzystania z danej usługi. W jaki sposób reklamy oddziałują na nas dzisiaj? Czy wszelkie komunikaty reklamowe mają szansę jeszcze zadziałać?
Prasa, radio czy telewizja
Chwyty i techniki perswazyjne są na stałe połączone z reklamą, niezależnie od jej formy - czy to radiową, prasową, czy telewizyjną. Są na tyle elastyczne, że twórcy reklamy potrafią dostosować je do charakterystyki przekazów radiowych, prasowych czy właśnie telewizyjnych, sprawiając, że reklamy stają się skuteczne bez względu na środek przekazu, w którym występują. Warto w tym kontekście wyodrębnić reklamę internetową, która rządzi się swoimi prawami, tworząc pewnego rodzaju mieszankę chwytów i technik stosowanych w reklamach w pozostałych formach.
Można by rzec, że niemalże nieograniczona ilość reklam obecnych we wszystkich środkach przekazu sprawia, że odbiorcy zdążyli już uodpornić się na przekazywane reklamy. Warto jednak wziąć pod uwagę to, że chwyty i techniki pozostają w pewnej mierze takie same, zmienia się natomiast ich prezentowanie, a to wystarczy, by reklama zyskała na skuteczności. Oczywiście niektóre reklamy będą wykorzystywać dostępne chwyty lepiej, inne znacznie gorzej.
Storytellng i kontrowersja
Jednym z chwytów reklamowych jest kreowanie nie racjonalnego przekazu reklamowego, opartego na logicznym przedstawieniu zalet skorzystania z usługi czy korzyści, jakie daje dany produkt, a bardziej emocjonalnego, bazującego na wspólnych wszystkim silnych emocjach: przede wszystkim wzruszeniu. W wielu badaniach zostało udowodnione, że zarówno mężczyźni, jak i kobiety o wiele lepiej zapamiętują przekazy, jeśli te odwołują się do ich emocji. W tym kontekście nie sposób nie wspomnieć o storytellingu, który jest trendem ostatnich lat w branży reklamowej.
Reklama storytellingowa tworzona jest w taki sposób, aby jak najmocniej poruszyć odbiorcę. Produkt, usługa czy firma znajdują się gdzieś w tle, z pozoru nie odgrywają większego znaczenia w przekazie. Bohater storytellingowy często zmaga się z przeciwnościami losu, wychodząc na końcu zwycięsko, co uwalnia w nas silne emocje. O storytellingu można by napisać wiele, z perspektywy perswazyjnych technik w reklamie jest jednak tylko jedną z nich. Jeżeli postawilibyśmy storytelling na pierwszym miejscu pod względem skuteczności, to reklama oparta na kontrowersji zajmować będzie miejsce ostatnie.
Często przytaczane hasło "nieważne jak, ważne, by o nas mówili" jest jednym z najpopularniejszych mitów w świecie reklamy. Mimo że na pierwszy rzut oka takie działanie może wydawać się skuteczne, to w długofalowym kontekście może przynieść więcej szkody niż pożytku, szczególnie gdy komunikacja marketingowa oparta jest na kontrowersji. Konsumenci są w stanie przymknąć oko na pojedynczą kontrowersję w przekazie reklamowym danej firmy, szczególnie gdy ten wystąpił dość przypadkowo.
Na przykładzie storytellingu i kontrowersji bardzo dokładnie możemy zauważyć, które chwyty działają, a których już dawno nie powinno się wykorzystywać. Skutecznych technik jest znacznie więcej, jedne z nich przedstawiane są w bardziej subtelny sposób, inne w mniej. O jakie chwyty chodzi?
Autorytet w reklamie
Bardzo skuteczną techniką jest umieszczanie w reklamach kogoś, kto odgrywa rolę autorytetu. Zasadę tę bardzo często wykorzystują reklamy środków na ból gardła czy na przeziębienie, w których to niemalże zawsze występuje osoba ubrana w lekarski fartuch. Powoduje to wrażenie jakoby dany środek był polecany przez lekarza, który należy do grupy społecznej cieszącej się dużym zaufaniem. Przykładów wykorzystywania zasady autorytetu w reklamach jest znacznie więcej i wybiegają one poza reklamy środków na poprawę zdrowia.
Na zasadzie autorytetu zbudowany jest również influencer i mikroinfluencer marketing. W dobie dominacji mediów społecznościowych influencerzy stali się bardzo skutecznym środkiem przekazu reklamowego, bezpośrednio docierających do swoich odbiorców i mających z nimi ciągły kontakt. Chętniej kupujemy produkt czy daną usługę, gdy otrzymujemy rekomendacje od osoby cieszącej się naszym zaufaniem, sympatią czy będącą naszym autorytetem pod pewnymi względami.
Ograniczona ilość produktów
Kolejnym chwytem reklamowym mającym na celu zwiększenie sprzedaży danego produktu jest informowanie odbiorców o jego ograniczonej ilości. Każdy z własnego doświadczenia może powiedzieć, ile razy skusił się na hasła "tylko teraz" czy "do wyczerpania zapasów", występujących szczególnie podczas różnego rodzaju promocji. Chwyt w postaci ograniczonej ilości produktów może być określany jako zasada niedostępności - im coś rzadziej występuje, tym bardziej chcemy to nabyć. Zasada ta występuje przy wszystkich rodzajach usług czy produktów; zarówno jeżeli chodzi o rzeczy codziennego użytku, jak i o luksusowe samochody.
Często w reklamie stosuje się również wariacje tej zasady - mowa tutaj zwłaszcza o ograniczeniu czasowym, które często połączone jest z obniżką ceny czy dodatkowym gratisem. W szczególności mowa tutaj o takich hasłach jak "kup teraz, a otrzymasz..." czy "tylko dzisiaj za pół ceny".
Społeczne potwierdzenie
Następnym chwytem perswazyjnym, równie często występującym w reklamach, jest zasada społecznego potwierdzenia. Przejawem tej zasady, na przykładzie wspomnianych już reklam środków na ból gardła czy głowy, są postacie w reklamie odgrywające role sąsiadki, sąsiada czy po prostu osoby znajomej, która poleca nam dany produkt. Zasada ta również występuje jako prezentowanie procentowych wyników: "99% osób potwierdza skuteczność danego produktu".
Darmowy okres
Chwyty marketingowe, takie jak darmowy okres czy darmowe próbki danego produktu, sprawiają, że podświadomie czujemy się zobowiązani. Bazuje to na zasadzie - ja daję coś tobie, ty dajesz coś mi. Jest to bardzo popularny i skuteczny chwyt, stosowany nie tylko w reklamach, ale również w całej strategii marketingowej wielu firm, niezależnie od ich branży.
Złudzenie prestiżu
Ostatnią już techniką perswazyjną jest wywoływanie złudzenia prestiżu. Zdarza się również tak, że zbyt niska cena produktu sprawia, że poziom sprzedaży jest niezadowalający - nie chodzi tutaj o same zyski. Często podniesienie wysokości ceny sprawia, że dany produkt jest chętniej kupowany. Technika ta, razem z pozostałymi, składają się na skuteczność reklamy. Warto podkreślić, że jednocześnie wykorzystuje się raczej jedną technikę - stosowanie większej liczby chwytów mogłoby spowodować chaos w przekazie na tyle, że ten stałby się w ogóle nieczytelny i niezrozumiały.
Autor: www.profesjonalnycopywriter.pl.
Komentarze