Reklama to jeden z najprostszych i najchętniej używanych instrumentów promocyjnych. Przedsiębiorstwa korzystają z niej, by dotrzeć do rynku docelowego oraz jak największej części społeczeństwa. Philip Kotler, uznawany za światowy autorytet w dziedzinie marketingu, definiuje reklamę jako każdy rodzaj płatnej formy nieosobistej prezentacji i promocji pomysłów, usług a także dóbr przez określonego inwestora.
Reklama doskonale sprawdza się w kształtowaniu polityki promocyjnej firmy, gdyż znacznie ułatwia informowanie stałych i potencjalnych klientów o danej ofercie, zachęca ich do jej wyboru i zniechęca do korzystania z ofert konkurencji.
Inny specjalista od promocji, J. W. Wiktor, prezentuje stanowisko według którego reklama jest bezosobową, odpłatną oraz adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania danych rynkowych. Informacje te mają za zadanie prezentowanie i wspieranie oferty sprzedaży generowanej przez określonego nadawcę. Powyższa definicja zawiera cztery elementarne cechy reklamy. Są to bezosobowy charakter komunikacji, odpłatność przekazu, masowe audytorium oraz szeroko rozumiana ?oferta sprzedaży?, która może zawierać reklamę konkretnych produktów (marek prywatnych i indywidualnych), jak i znaku firmowego (marki głównej).
W tak zwanej literaturze specjalistycznej z zakresu reklamy i marketingu można spotkać definicje prezentujące istotę oddziaływania na konsumenta (odbiorcę). Dokonując uogólnienia i syntezy wymienionych definicji otrzymujemy obraz reklamy jako perswazyjnego oddziaływania na konsumentów poprzez wykorzystanie emocji, odpowiednich motywacji i instrumentów kształtowania postaw, aby spowodować zachowanie klienta zgodne z oczekiwaniami nadawcy reklamy czyli preferowania i nabywania przez nich produktów będących przedmiotem reklamy. Jednak najczęściej reklama traktowana jest jako instrument w postaci komunikatu, który ma za zadanie skutecznie zwiększać popyt, a w konsekwencji sprzedaż określonego produktu czy usługi.
Cele reklamy, jak cele innych narzędzi promocji, muszą być związane i wynikać z ogólnych celów ekonomicznych (w tym celów marketingowych) firmy. Zwykle wytycza się je tak, aby zapewnić zrealizowanie określonych zadań w ramach przygotowanego wcześniej, całościowego programu marketingowego. Cele mogą się zmieniać w zależności of funkcji jakie ma spełniać reklama wobec konkretnego produktu. Wyróżniamy wtedy trzy podstawowe funkcje reklamy:
- reklama nakłaniająca,
- reklama informacyjna,
- reklama przypominająca.
Reklama nakłaniająca będzie stosowana, gdy przedsiębiorstwo ma zamiar kreować popyt na konkretny rodzaj lub markę produktu, a na rynku znajdują się podobne towary konkurencyjnych firm. Głównym zadaniem reklamy nakłaniającej staje się więc budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania cech produktu przez konsumentów, nakłanianie konsumentów od odbioru hasła reklamowego oraz natychmiastowych zakupów. Często przedsiębiorstwo wykorzystuje tę funkcję w charakterze porównawczej. Zachęcanie konsumentów do swojej marki następuje poprzez przedstawienie jej zalet na tle innych towarów, a w sytuacjach skrajnych demaskuje się słabości produktów konkurencyjnych co w sposób naturalny wzmaga lojalność klienta do firmy.
Reklamę informacyjną stosuje się w przypadku marek rozpoczynających pierwszą fazę cyklu życia na rynku. Dotyczy to zwykle nowych produktów. Nabywca reklamując "nowość" wyjaśnia zasady jej funkcjonowania, przytacza ceny lub sugeruje nowe zastosowanie towarów już obecnych w przestrzeni rynkowej.
Reklama przypominająca jest z powodzeniem wykorzystywana w fazie dojrzałości cyklu życia produktu, by przypominać o nim, o miejscu, gdzie można go nabyć, konieczności ponownego zakupu oraz przyjemności z faktu jego posiadania i konsumowania.
Należy pamiętać, że cele reklamy powinny w sposób klarowny i bezpośredni wynikać z planu marketingowego i być stosowane wraz z innymi instrumentami promocyjnymi oraz pozostałymi składnikami marketingu mix. Tylko wtedy przedsiębiorstwo może liczyć na pozytywną realizację swoich zamierzeń.
Komentarze