Czym jest content marketing? Cele, strategia, korzyści, przykłady marketingu treści

Content marketing (marketing treści) jest ważny zarówno dla marek lokalnych, jak i globalnych, działających zarówno w segmencie B2B (business to business, relacja między dwoma przedsiębiorstwami), jak i B2C (business to consumer, relacja między przedsiębiorstwem a klientem indywidualnym). Czym tak naprawdę jest content marketing? Jakie są jego korzyści i cele?

Content marketing - czym jest?

Użytkownikiem content marketingu jest każda firma, która chce nawiązać kontakt z klientem. Przedsiębiorstwo decydujące się na wprowadzanie w swojej strategii marketingu treści musi być nastawione nie na promowanie swojego produktu, ale również na to, by poznać klienta, jego zainteresowania i uświadomić mu, że firma dba o niego poprzez udostępnianie mu wartościowej wiedzy.

Cele content marketingu

• Zwiększenie świadomości marki przez odbiorców - tworzenie treści, które informują i edukują potencjalnych klientów o marce i jej produktach lub usługach, co pomaga w budowaniu rozpoznawalności marki. Przykład: publikowanie blogów, filmów, infografik na tematy branżowe, odpowiednie z zakresem działania danej firmy.
• Zwiększenie zaangażowania odbiorców - tworzenie treści, które angażują odbiorców i zachęcają ich do interakcji z daną marką poprzez np. komentowanie postów, udostępnienia, polubienia, itd. Przykład: zorganizowanie konkursu na FB, przy którym np. użytkownicy muszą udostępnić post konkursowy lub inny na swojej tablicy.
• Edukowanie odbiorców - informowanie odbiorców o nowych trendach w danej branży, o nowinkach, np. nowych technologiach, co pomaga kreowaniu marki jako eksperta w branży. Przykład: utworzenie i opublikowanie artykułów, filmów nt. nowin i trendów w danej branży.
• Kształtowanie decyzji zakupowych odbiorców - tworzenie treści, odpowiadających na zapytania i wątpliwości odbiorców. Przykład: tworzenie recenzji porównawczych produktów, szczegółowe opisy produktów.
• Budowanie lojalności i zaufania wśród odbiorców - systematyczne tworzenie wartościowych treści, pomagające w budowaniu długotrwałych relacji z klientami, zwiększających ich zaufanie do danej marki. Przykład: publikowanie opinii klientów, publikowanie sukcesów firmy.
• Przyciąganie potencjalnych klientów - oferowanie wartościowych materiałów w zamian za podanie danych kontaktowych odbiorów. Przykład: napisanie raportu o danej branży, czy przeprowadzenie wywiadu z autorytetem branżowym.

Korzyści wynikające z content marketingu

Content marketing wpływa w bardzo pozytywny sposób na odbieranie przedsiębiorstwa przez konsumenta. Firma, która aktywnie tworzy użyteczne treści jest postrzegana jako odpowiedzialna, troskliwa, a także aktywnie wspierająca swojego odbiorcę. Marketing treści pozwala również realizować biznesowe cele, wśród których można wyróżnić:

• zwiększanie sprzedaży;
• pozyskiwanie zaufania klientów;
• kształtowanie wiarygodności rynkowej;
• wzrost znajomości marki i produktu;
• edukacja konsumenta dotycząca produktów, które oferuje przedsiębiorstwo;
• zachęta do działania odbiorcy poprzez np. wykorzystanie produktu firmy bądź ich zakupu.

Na skutek wciąż zmieniającego się krajobrazu mediów cyfrowych konsumenci odgrywają ogromną i coraz aktywniejszą rolę w kuratorowaniu, udostępnianiu oraz samodzielnym publikowaniu treści. Dzięki technologii cyfrowej w dyspozycji osób prywatnych pozostają platformy, które dają możliwość udostępniania treści, co daje znaczny wzrost liczby osób określających się jako konwersanci, kreatorzy oraz konsumenci. Marki rozumiejące w jaki sposób fani odbierają treść, w o wiele większym stopniu rozumieją mechanizmy budowania połączeń oraz stymulowania intencji zakupu. Konsumenci są obecnie bardziej niż kiedykolwiek największymi rywalami specjalistów do spraw marketingu, jak i sprzymierzeńcami pod względem treści. Od dłuższego czasu są oni wyposażani w narzędzia służące do kreowania treści np. memy, które są stwarzane w ciągu kilku minut przez konsumenta często mają o wiele większą oglądalność niż wysokobudżetowe reklamy. Marki potrafiące zachęcić konsumenta do tworzenia bądź współtworzenia treści w ich imieniu mogą w dzisiejszych czasach liczyć na największy sukces.

Powiązania content marketingu z potencjalnymi odbiorcami

Konsumenci marketingu treści wydobywają z roku na rok coraz więcej treści. Liczba osób, które uważają się za kolekcjonerów treści (bądź też kuratorów treści) zwiększa się co roku o 4%. Wielka ilość osób wchodzi również w rolę dystrybutorów, wywierając jednocześnie silny wpływ na otoczenie. Marki w związku z tym zmuszone są do tworzenia możliwej do udostępniania treści, dającej ludziom jednocześnie okazję do współtworzenia. Bardzo rośnie znaczenie platform kuratorskich, które umożliwiają łatwe gromadzenie oraz udostępnianie treści. Posiadają one aspekt emocjonalny, gdyż zorganizowane kolekcjonowanie jest jednocześnie sposobem na budowanie zbioru pamiątek. W związku z tym rośnie popularność platform typu:

• Tumblr (platforma mikroblogowa, założona w 2007 roku, która pozwala użytkownikom tworzyć wpisy w kategoriach: tekst, obrazek, klip wideo, plik dźwiękowy, link, cytat, dialog)
• Buzzfeed (stworzony w 2006 roku w USA, jest witryną skupiającą się na wiadomościach i rozrywce).
• Coraz intensywniej korzysta się także z platform takich, jak Pinterest.

Głównymi elementami doświadczenia online są obecnie:

• konwersacja,
• kreacja,
• kolekcjonowanie.

W związku z tym konsumenci interesują się takimi markami, które rozumieją tego rodzaju hybrydowe zachowania. Witryny internetowe odpowiadają na zmiany zachowań, ale również starają się je stymulować. Wbudowane elementy społecznościowe zaś ułatwiają zaangażowanie, odkrywanie oraz indywidualizację treści, prowadząc jednocześnie do wzbogacania doświadczeń oraz wydłużania czasu korzystania z treści.

Strategia content marketingu

Fundamentem budowy strategii content marketingu jest analiza grupy docelowej, a więc jego odbiorców. Konieczne jest (przed sformułowaniem strategii) dokładne dowiedzenie się do kogo będzie kierowany przekaz. Częstym błędem jest poleganie w tym działaniu na intuicji, a nawet poprzestawania na analizie obecnych użytkowników strony internetowej np. za pomocą odpowiednich raportów uzyskiwanych z Google Analytics. Nie do końca wystarczające są również informacje pochodzące z systemów CRM czy rozmaitych baz danych o klientach, dokonujących zakupów. Można również śledzić kanały społecznościowe, jednak to także nie da pełnej informacji na temat odbiorcy.

Wszystkie wyżej wymienione źródła danych o grupie docelowej są wartościowe i należy je wykorzystywać w badaniu, jednak aby wykonać porządną strategię konkurencyjną należy również tworzyć tzw. bardzo wyraziste persony, do których firma ma kierować zindywidualizowany, celny przekaz. Przed zdefiniowaniem person konieczne jest dokonanie segmentacji użytkowników na maksymalnie spójne wewnętrznie oraz zarazem zróżnicowane wobec siebie grupy. Bardzo przydają się w tym badania marketingowe, przy czym - niestety - w większości przypadków są one płatne. Jeżeli chodzi o bezpłatne źródła wiedzy o odbiorcach to dobrze jest korzystać z danych socjologicznych GUS, raportów PBI czy barometru Google Consumer. Dzięki tego rodzaju narzędziom otrzyma się sprecyzowane dane co do wieku, płci, przychodów oraz zachowań w Internecie w określonym etapie życia.

Tworzenie strategii rozpoczyna się właśnie określeniem grup docelowych. Wszelkie działania rozpoczynają się w momencie określania celów. Należy przy tym pamiętać, że różne grupy odbiorców to po pierwsze różne oczekiwania, ale także odmienny język oraz różnorodny zestaw symboli komunikacyjnych, które w jak najbardziej efektywny sposób spełnią stawiane w strategii cele. Koniecznie więc potrzeba poświęcić dla odbiorcy jak najwięcej czasu, rozpoznać potrzeby komunikacyjne konsumenta w taki sposób, by późniejsza komunikacja trafiała do odpowiedniego ucha. Odbiorcy nie są zawsze konkretnymi ludźmi. Mogą być nimi również media, liderzy opinii oraz eksperci. W związku z czym podczas projektowania strategii komunikacyjnej dobrze jest pomyśleć o dwóch grupach adresatów komunikacji - bezpośrednich oraz pośrednich.

• Bezpośredni adresaci - są to konsumenci, a więc odbiorcy do których firma chce dotrzeć poprzez content marketing;
• Adresaci pośredni - są to wszelkie media specjalistyczne, dziennikarze branżowi, eksperci, którzy z czasem mogą stać się ambasadorami marki, blogerzy piszący na tematy związane z obszarem działania danej firmy.

Warto przy tym podjąć decyzję już na wstępnym etapie - czy należy angażować się w grupy pośrednie, posiadające olbrzymi wpływ na postrzeganie marki oraz decyzje zakupowe, czy też na adresata bezpośredniego.

Promocja treści w content marketingu

Ważnym punktem przy określaniu odbiorcy content marketingu jest również promocja treści. Dzięki marketingowi treści możliwe jest nieinwazyjne pozyskiwanie odbiorców komunikatów. Osiąga się to dzięki temu, że odbiorca sam wyszukuje treści, które go interesują. Dlatego właśnie przedsiębiorstwo powinno dokładać szczególnie dużych starań, by dotrzeć do jak największej liczby konsumentów. Oprócz wartościowej treści ważna jest więc ich promocja, która powinna zostać poprzedzona dogłębnym poznaniem grupy docelowej, wraz z jej nawykami. Zdecydowanie ułatwia to dobór odpowiednich miejsc narządzi promocji.

Działania, które mogą ułatwiać odbiorcy dotarcie do treści content marketingowych mogą być następujące:

• użycie słów kluczowych do pozycjonowania treści w internetowych wyszukiwarkach;
• dystrybucja informacji na temat publikowanych treści za pośrednictwem mediów społecznościowych;
• wykorzystywanie mailingu w informowaniu klientów o nowych treściach;
• umożliwienie dokonywania komentarzy oraz opinii przez konsumentów;
• wykorzystywanie reklam.

Marketerzy na całym świecie udowadniają, że content marketing sprawdza się w zasadzie w każdej branży. Jednak nie wszędzie zda egzamin taka sama strategia. Content może przybierać formę zabawną, poradnikową czy np. inspirującą. Zanim jednak firma opracuje to, jakie treści sprawdzą się w jej przypadku, najpierw musi ustalić dla kogo chce je tworzyć. To najważniejszy krok w całej strategii. Należy więc znaleźć użytkownika i zdawać sobie sprawę z tego, jak mu sprzedać dany produkt - czy za pomocą emocji, czy może w sposób racjonalny. Wiedza na temat odbiorcy przydaje się w przypadku tych samych treści, ale także formy.

Bardziej wymagająca forma jest oczywiście skuteczniejsza jednak ostatecznie decyzje powinno się podejmować w kontekście tego co jest najbardziej odpowiednie do konkretnej grupy odbiorców. Jeżeli zaś chce się zwiększyć zasięg treści tworzonych przez firmę należy wykorzystywać różne kanały dystrybucji, poczynając od tych najbardziej skutecznych, ale przy tym nie zapominając o tych pozornie mniej ważnych jak np. mailing czy portale społecznościowe.