Słowo promocja może wywołać odmienne skojarzenia, w zależności od środowiska oraz kontekstu w jakim się pojawi. Dla konsumenta może oznaczać możliwość zakupienia danego towaru po okazyjnej cenie. Rodzajem promocji jest także otrzymanie podarunku od firmy. Terminem tym określa się też awans. Każda z definicji jest prawidłowa, ponieważ wszystkie wymienione skojarzenia są trafne. Promocja odnosi się do elementów, które przynoszą konsumentowi dodatkową korzyść.
Czym jest promocja?
Promocja stanowi ważną dziedzinę marketingu. Można ją definiować jako kompozycję form i sposobów społecznej komunikacji z nabywcami. Na pojęcie kompozycji składa się:
- reklama,
- środki aktywizacji sprzedaży,
- public relations, rozumiane jako środki promocji firmy,
- sprzedaż osobista, która zapewnia bezpośredni kontakt sprzedającego z nabywcą.
Promocja to podstawowe narzędzie dla przedsiębiorcy chcącego zaistnieć na rynku. Przedsiębiorca musi przekazywać informacje o tym co wytwarza i dla kogo to robi. Musi również poinformować potencjalnego nabywcę o korzyściach wynikających z zakupu oferowanej przez niego usługi bądź towaru. Z drugiej strony, promocja ułatwia nabywcom podejmowanie decyzji zakupowej. W dobie szerokiej gamy usług i towarów podjęcie takiej decyzji jest poprzedzone długimi analizami i porównaniami. Działania promocyjne pozwalają skrócić ten proces i przekonać nabywcę, że wydany zakup zaspokoi jego potrzeby. Warto także wspomnieć o tak zwanej złej promocji. Zła promocja obciąża koszty produkcji i sprzedaży nie wnosząc żadnych korzyści dla przedsiębiorców czy konsumentów. Z kolei, dobra promocja jest wartością dodaną do produktów:
- edukacyjną,
- emocjonalną,
- psychologiczną,
- materialną.
Dzięki informacjom generowanym przez dobre kampanie promocyjne konsument jest w stanie lepiej ocenić i porównać walory różnych produktów, wybierając te, które zapewnią mu największą satysfakcję i zaspokoją wszystkie potrzeby.
Słowo promocja wzięło swój początek od łacińskich wyrazów promotio oraz promovere, które oznaczają posuwanie naprzód, szerzenie, poparcie. Promocja jest rodzajem marketingowego oddziaływania na klientów oraz potencjalnych nabywców za pomocą dostarczenia informacji, obietnic, zachęt i argumentów. Tego rodzaju działania mają na celu skłonienie ich do kupowania oferowanych produktów i tworzenia pozytywnego wizerunku danego przedsiębiorstwa lub marki. Jedna z definicji przyjmuje, że promocja jest formą społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnych przy użyciu intelektualnych wytworów ludzkiej pomysłowości, aktywności, gospodarności czy przedsiębiorczości. Narzędzie to ma na celu komunikowanie się z potencjalnymi nabywcami różnych towarów i usług, by wpływać na ich postawę i określone zachowania na rynku.
Jakie są cele promocji?
Promocja ma na celu przezwyciężać uprzedzenia, przyzwyczajenia i opór nabywców, ponieważ to właśnie one wpływają na zmniejszenie lub zahamowanie popytu na daną usługę czy produkt. Promocja powinna kreować popyt na nowe towary, a także wzbudzać i zaspokajać konkretne potrzeby. Każda firma i każdy produkt, który chce zaistnieć na rynku i w dłuższej perspektywie się na nim utrzymać, musi zwrócić się w kierunku promocji. Równocześnie, świadome dokonywanie wyboru produktów i usług dla zaspokojenia własnych potrzeb wymaga pozyskiwania informacji o walorach i pozytywnych cechach tych produktów, ich odmianie, warunkach wytwarzania, cenach oraz pozostałych korzyściach jakie może zapewnić zakup.
Cele promocji są ściśle związane z jej aspektem informacyjno-komunikacyjnym. Podstawowym celem promocji jest generowanie informacji o firmie i produkcie w oczekiwaniu na reakcję nabywcy, która będzie zgodna z intencją nadawcy. Pozwoli to zbudować pozytywny wizerunek firmy i towaru, a zabieg ten prowadzi do tworzenia oraz pobudzenia popytu zgodnego z interesem nadawcy promocji.
Cele promocji mają ścisły związek z ogólnymi celami przedsiębiorstwa oraz przyjętą strategią marketingową. Funkcjonują one w dwóch aspektach - wymiarze celów oraz horyzoncie czasu. Pierwszy aspekt to rozpatrywanie celów promocji na płaszczyźnie ekonomicznej oraz psychograficznej. Cele ekonomiczne wyrażone są poprzez wielkości ekonomiczne, czyli zysk, sprzedaż, koszty oraz ich wzajemne kombinacje.
Cele ekonomiczne
Hierarchie celów ekonomicznych można przedstawić następująco:
- Cele ściśle związane ze wzrostem dochodów:
- Wzrost utargu w odniesieniu do poprzedniego okresu rozliczeniowego;
- Utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży;
- Pozyskanie nowych rynków regionalnych, lokalnych oraz międzynarodowych;
- Cele nastawione wyłącznie na obniżkę kosztów:
- Racjonalizacja sprzedaży uzyskana poprzez propagowanie określonych technik zakupu oraz form regulowania należności;
- Kierowanie popytem w czasie, by dopasować popyt do rytmu produkcji.
Cele psychograficzne
Z kolei, cele psychograficzne obejmują zakres zadań związanych z:
- Konsumentem:
- Profesjonalna edukacja rynkowa;
- Uzyskanie wierności i lojalności wobec danej marki lub firmy;
- Pozyskanie informacji dotyczących preferencji potencjalnych nabywców;
- Przedsiębiorstwem będącym nadawcą promocji:
- Poprawa wizerunku firmy;
- Zwiększenie poziomu znajomości firmy lub marki;
- Prezentacja zamierzeń firmy;
- Produktem:
- Poszerzenie stopnia znajomości produktu;
- Kreowanie wizerunku produktu poprzez popularyzowanie jego właściwości oraz cech;
- Generowanie informacji o sposobach wykorzystania produktu.
Cele promocji ze względu na czas
Należy zaznaczyć, że cele promocji definiowane są w różnych horyzontach czasowych. Można tutaj wyróżnić:
Cele strategiczne
Rozumiane jako długookresowe - jest to stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie kilku najbliższych lat oraz zdobycie miana lidera w swojej branży.
Cele taktyczne
Rozumiane jako średniookresowe - mówi się tutaj o podniesieniu stopnia znajomości oraz akceptacji produktu w konkretnych segmentach rynku w perspektywie najbliższego roku oraz utrzymaniu udziału w rynku na dotychczasowym poziomie.
Cele operacyjne
Rozumiane jako krótkookresowe - są to krótkotrwałe akcje promocyjne nastawione na konkretne produkty oraz nawiązywanie kontaktów handlowych z nowymi agentami handlowymi.
Powyższe punkty nie są w stanie w całości wyczerpać problematyki kształtowania celów promocji oraz jej definicji. Niemniej jednak, warto zwrócić uwagę na trzy dodatkowe kwestie:
- Cele komunikacji marketingowej muszą być spójne z celami całego przedsiębiorstwa. Powinny one tworzyć jeden system łatwy do kontroli i zarządzania. System ten powinien wyrażać tożsamość i wizerunek firmy lub marki na rynku;
- Cele promocji są zawsze ukierunkowane wprost na rynek i muszą znajdować odzwierciedlenie we wcześniejszych ustaleniach dotyczących zasad działania, standardów obsługi, stylu kampanii czy proporcji w wykorzystywaniu instrumentów promocji;
- Należy zwrócić uwagę na odmienność celów promocji firm będących względem siebie konkurencją, a także tych, które współpracują ze sobą w określonych kanałach dystrybucyjnych.
Cele promocji jasno wskazują, że jest to proces o charakterze zwrotnym. Z jednej strony, kampania promująca daną firmę czy markę emituje informacje o charakterze promocyjnym, by zwiększyć zainteresowanie towarem i firmą, z drugiej, otrzymywane są sygnały i opinie zwrotne od klientów. Klienci oceniając kampanię, poprzez swoje decyzje zakupowe wysyłają danej firmie sygnał, które elementy promocji im odpowiadają, a które należy zmienić.
Cele promocji muszą zawsze obejmować dwie strony, produkt oraz firmę, która ten produkt wytwarza i nabywcę. Proces promocji musi odbywać się w środowisku rynkowym w odniesieniu do podmiotów, które na tym rynku się znajdują i przy zachowaniu wszelkich zasad prawa. Dobrze określone i zrealizowane cele promocji są w stanie zbudować pozytywny wizerunek danej firmy lub marki oraz zachęcić potencjalnych nabywców do zakupu.
